2007年5月的一天，我接到德江县陈明光副县长打来的电话。他在电话中告诉我一个令人振奋的消息：“称在德江县合兴乡朝阳村旋厂地发现了隋唐建制的古城遗址——扶阳县！”。陈县长还就古县城的历史人文、遗址规模作了详尽的介绍并对古城的开发前景表示极大的信心。我知道陈县长曾经在合兴乡工作过几年并取得了出色的工作业绩，从其谈话可以看出，他至今仍然对合兴乡的经济发展、民生问题怀有深厚的感情并对寄予很大的厚望。 就我前往考察一事，他曾反复强调要我本着一颗赤子之心为家乡的发展作力所能及的帮助。我非常理解陈县长对合兴乡人民的感情，其铿锵有力的言语使我一直铭记于心，不敢有近利之想。
    德江的区域城市品牌如何才能找到既能凸显区域城市品牌核心识别（亦即城市品牌记忆点和营销诉求点），又是能够促进地方经济发展，改良民生问题的有力杠杆一直是德江政府致力解决的问题！与其说之前的政府所一直致力推动的傩戏文化，在其所走的品牌之路上步履艰难是因为受制于经济条件的话，还不如说是因为把“文化的要素”过于侧重在“学术”的范畴，而还未完全建立成熟的市场化运营策略，以及通过这样的策略所意欲实现的目标。
    作为中外学术界普遍关注的问题，如果不设计一整套行之有效的市场化运营方案，以实现其经济效益的话，那么德江的傩戏文化很容易走入“学术”的高度而相远于市场或普通的生活阶层。其结果必定会隔离了“资源与市场”之间原本可建立的供需关系，使人产生敬而远之的心理。果真如此，就必然可能导致资源的浪费。
    我当然知道本文所阐述的问题核心是关于 “扶阳古县城”的话题。但之所以一开篇就提到德江曾经一度声誉中国，而波及日、美、韩的傩戏文化，其原因是我们时下所发现的，“目前”认为是隋唐建制的的扶阳古县城也将和傩戏文化一样面临如何进行项目全案运营的问题。因此说，我所真正关心的，实际上是扶阳古县城作为德江最有可能转化为市场资本进行运作，并促进地方经济、文化、意识发展的历史文化遗存，将可能在怎样的运营理念、旅游产业品牌观及具体的操作思路、手法的影响下，去开始自己已有一千几百年历史的生命律动？

二

    2007年6月1日，我和我公司的设计总监李通平一同前往德江对扶阳古县城进行了为期一个星期的实地考察。
从古城整体布局上看：遗址由上、中、下3个古寨组成，坐北向南，依山傍水而建，其中最具特色的是中寨和下寨，其整体规划布局规模宏大，一律纵横扩展，错落有致，以一个个大院落相连而构成浑然一体的建筑群，彰显出建设时的具有整体性的规划理念。其内有雄伟壮观、气势恢弘庞大的古建筑群：有石阶檐、石院落、石城墙、石狮子、古石拱桥、石龙门、古石巷道、旗孔、浮雕、哨亭、练兵场、古街、古墓群、寺庙、溶洞群等……
    一时间，透过这些厚重沧桑而又气势恢弘的古建筑遗存，历史的车轮仿佛一下子倒退了一千几百年！在我的眼前，模糊地闪现着一群古代的人们，在烈日的爆晒下，穿着粗布麻衣，有的甚至袒胸露臂，有节奏地喊着号子，用他们的毅力或者某种原始而又行之有效的方法正在搬挪一块巨大的石头。在他们的周围，有一群光着脚丫，露着小屁股的孩子围着大人们不断而有节奏地吆喝。一些年老的却悠闲地躲在僻静处乘凉，但我却看到一些年轻的妇女穿梭在繁忙的人群中，她们有的在打水，有的在临时搭建的茅草棚下做着她们力所能及的事……。
    走着走着，我又突然停下步伐。看到断壁残墙，想到几百年历史的断代，还有关于古城的种种问题之迷……突然在这风和日丽、在这草木葱郁、在这鸟语花香、在这地杰人灵、在这充满和善的山寨里突然间听到一种可怕的声音！一种类似于撕杀的声音！一种短兵相接，非你死即我活的反复肉搏的厉喊之声！天啊，这里或许曾经是一片血腥之地？是一个屠炭生灵之城？是为了权力、为了利益乃至为了争夺一个绝世美人的古战场……！。
    扶阳古城，何许城也？
    据《旧唐书》、《元和郡县国志》、《中国历史地图集》、《中国古今地名大辞典》、《贵州古代史》、《嘉庆、道光思南府志》等书籍介绍：“隋朝统一中国后，重先调整了行政区划，仁寿四年（公元604年，距今有1393年）设扶阳县，属庸洲管辖，废于宋朝。”而诸多典籍中所标定的扶阳县所处的地理位置均为德江县合兴乡朝阳村的旋厂所在地。                             

三

    根据以上内容，我们已经对所谓的扶阳古城有了了解。
    然而，已有1393年历史的德江扶阳古县城，继隋唐而来，却何处而去？
    要弄清这一问题，我们可以首先分析旅游产业化、品牌化（主要指自然和人文）发展的特点：区域旅游经济一般情况下应具备两方面条件中的任何一项才有可能求得发展，即天然资源和悠久的历史人文。前者主要指山水地貌，如梵净山的蘑菇石、安顺的黄果树、织金的地下溶洞、威宁草海、兴义的万峰林（锥状喀斯特地貌）等。后者主要指由在特定的历史时空中所发生的，对推进人类文明进程有相当影响的历史事件或沉淀下来的民间民族文化、建筑人文等，如湖南韶山（毛泽东的故乡）、秦兵马佣、遵义（红色文化）、贵州侗族大歌、万里长城、故宫、苏州园林……。另外，区域旅游产业（或说旅游品牌效应经济）的真正形成，还需要资源优势来支持，如资源的唯一性优势、规模化优势、集约化优势、社会公信力优势等。
    就天然资源而言，规模化、系列化、集约化实际上是支持旅游产业化、战略化的关键条件因素。所谓的规模化、系列化、集约化就是说：一个地方的旅游景点不能太单一、太分散、主题不能太空洞，景点的分布应有呼应、有启承、有转合。因此，旅游景点必须尽可能为游客提供玩味无穷的山水情趣和审美空间。从这一意义来说，并不是每一个地区都可以发展旅游。实际上，旅游产业作为特殊的市场经济形态，在产品上，它和工厂里生产出来的产品一样，仍然讲究“排它性、唯一性、权威性”，只有这样，才可能吸引大量的游客前往参观，才可能形成旅游产业经济链。
    按当前全国主要旅游产业品牌市场来看，只有当旅游资源得以以省级市场为营销平台的才有可能将发展旅游作为提升区域城市影响力和经济效益的产业战略予以定位。反之，如果一个旅游资源无法得到省级以上的学术或市场的认同，那么它本身想走出一条成功的品牌之路是很困难的。因此说进行巨大的经济投入也是有一定风险的！

四

    根据实地考察所得到的结果并结合相关资料分析，我认为德江的“扶阳古县城”要能真正形成旅游品牌并提升区域城市的综合竞争优势，建议在宏观问题上应多考虑如下几个方面：

    （一）关于古城的“身份”问题：
    截当前止，无论政府还是民间，都有足够资料证明扶阳古城属于隋朝建制。但是，我仍然建议德江政府本着对大局利益的整体考虑，以及科学的实事求是精神就古城的“身份问题”请权威专家，尤其是国家级专家予以鉴定并且形成结论。其必要性在于：首先，扶阳古城的开发必然面临庞大的历史旧貌还原工程（否则，便无所谓旅游经济）。而这又是耗资最大的一个环节！但我们要引起注意的正是这一个环节上。即花巨资所还原的古城必然是按照现有的“身份”判断，依据隋朝建筑风格所展开设计的。而这一大笔的人力财力，是否会因为某一天新的考古发现或新的权威鉴定结论而一夜之间化为泡影？因此，未了避免无谓的损失，作好务实根基准备，正本清源方为上策。其次，按照前面的分析，旅游资源如果不能得到省级以上的权威论证，不具有省级以上的营销平台，那么它的品牌公信力必然受限，其品牌之旅也必然艰难，经济效益可想而知。另外，古城的“身份”问题与品牌的营销推广关系密切，是什么样的身份就会喊出什么样的口号，隋唐而来当然比随清而来要好。因此说，品牌的身份问题将决定品牌的价值和命运。

    （二）关于古城的发展理念设计：
    在对古城的身份作出最终的论证后就可以根据项目运营目标的需要作出相应的理念设计。如果作为真正的隋唐文化遗存，又有宏大的规模，那我们切不可忽视项目本身丰富的文化内涵及一切可利用的资源。如何最大化地盘活这些资源并产生经济效益，那就必然要求我们在制定具体的运营策略时在各个层面都要有所创新，比如古城的行销诉求定位，这里有几个最典型的案例可以帮助理解：①福建武夷山的“千载儒释道，万古山水茶”； ②六朝古都西安；③威尼斯——水上之城；④湖城清镇，以及我和策划人陈泽刚先生就遵义城市品牌诉求所提出的修正案“会议之都，精神之城”等。关于项目运营过程中的创新课题还可以包含营销创新、管理创新、品牌的创新等。但是，所有这些创新最终必须要服从一个大的原则，这个原则就是关于扶阳古城总的发展理念。
    理念创新的意义旨在：首先，为所有的其它创新提供土壤和平台，同时又主导各个环节创新的方向。另外，理念创新既然可决定运营过程中的各种创新，因此，它本身就必须首先具备核心和权威的价值，这就要求理念创新既要有广泛的包容性，又要有较强的原创性，否则，不成功的理念也就必然制约其它创新的发展。我们德江的扶阳古城究竟应该制定出什么样的理念，需要在深深杂根于品牌历史文化的基础上，广泛征求相关专家的意见。关于理念案例，著名策划人王志纲在十年前就房地产领域所提出的“房地产不等于钢筋加水泥”就是一个理念。正是这一理念，才使全国很多房开商找到了事情做，他们在进行地产开发时不断加强对文化要素的整合，并开始充分关照来自于人的内心的需要。

    （三）古城的历史寻根与品牌文化的形成
    我在此强调的对德江扶阳古县城的品牌历史的梳理过程，本质上是对其品牌文化要素的发掘与整合过程。
为什么要倒观古城的品牌历史？为什么要刨根究底地挖掘经过一千几百年的历史所积累下来的文化内涵？要回答这个问题，并且深谙其中之深刻意义，那我们就从如下分析入手：首先，推动人文旅游品牌前进步伐的内在驱动力就是文化的魅力。没有文化的力量，不！准确地讲，倘若缺乏“没有力量的文化”，那么，所谓的人文旅游景点就显得严重的中气不足！另外，从旅游市场来看，凡选择参观历史文化遗产者，往往具有两个方面的特点：一是收入不错；二是文化修养相对较高。面对这样的一个消费群体，请问我们的德江政府，将向他们提供或展示具有怎样的文化含金量的“产品”？
    另外，从整体营销来说，扶阳古城就是一个品牌，而文化性就是品牌属性的最核心要素。文化者，就著名学者梁漱溟的解释是“吾人类生活所依靠之一切皆为文化的范畴（见梁漱溟《中国文化要义》）”。这当然是广义上的文化定义，而正是这一定义却给我们的扶阳古城留下了非常大的整合余地。进而言之，凡隋唐古城在其历史发展过程中所发生或传承下来的物质文明或非物质文明都应该被纳入扶阳古城的“品牌文化构成”之内。而我们只有把古城的文化内涵进行充分挖掘后才可能予以整合提炼，也才能丰富品牌的文化内涵，更才能外化为丰富生动的，现场的隋唐文化展示系统。

    （四）系统化运营与专业化协作
    可以肯定的说，扶阳古城（全国类似品牌亦然）无论是从学术上还是市场化运营的流程上来看都是一个十分严肃的问题。因此，其品牌命运取决于我们将持什么样的态度去面对，以及将采取什么样的策略去运营。就我的观点，这样的项目首先需要有一个高瞻远瞩的定位，通过这个定位先把意欲达成的目标清晰化。之后，根据实现目标的需要而制定出严密的，既不影响当前工作的开展，又对开发过程中的各个环节能产生有效控制作用的项目运营方案。
    为什么说要控制，之前讲过，古城项目第一是涉及到学术问题；第二是涉及到规模问题；第三是涉及到巨大投资问题。就第一个问题而言，在古城的历史面目还原与修复方面，首先是要有保护意识，然后是还原的手法、还原的水平以及学术依据、审核标准等。在现场实地考察我就发现两个问题：一是之前当地百姓自发的对“惜字亭”的修复工作。与其说是修复不如说是彻底地改造！因为我们现在看到的不仅仅是在质朴而显得凝重的古文化格调上去主观地镶上一些现代科学文明的产物，白色的瓷砖，更感到遗憾的是把原来的“惜字亭”（塔上还有很多有文字的铭文，都是关于“惜字亭”的）改为现在的“文峰塔”！。二是对庙宇的恢复以及对菩萨塑像的创造都显得相当的草率！如果还是以这样的态度来对待扶阳古城的话，那就不是叫保护，叫恢复，而是在搞破坏！就第二个问题来说，庞大的县城规模本身必然包含隋唐时期乃至后继朝代的历史文化，因此，我们在对古城的还原上应该充分尊重历史，以科学的唯物主义精神去把握古城建筑面积的各个版块、各个历史时期之间的关系。概括起来就是对于这样的资源，政府必须尊重并借之专家智慧和力量，通过专业化的分工与协作去共同完成古城的复原和市场运营。具体言之，古城运营必须集考古学、历史学、建筑学、策划学、广告营销学等具体的专业为一体，唯有如此，扶阳古城才能真正达到“品牌正治”之目的。关于系统划、程序划、专业化协作的思路，陈明光副县长也曾经反复阐述其重要性，我们必须谨慎对之，非如此无以图发展！
    因此说，扶阳古城运营，应该充分秉持十分克制和理性的态度，并以高瞻远瞩的大视野对项目的战略走势予以全局审视！在操作层面上，要有计划、有组织、有清晰的行动方向！总而言之，就是要做到远近目标结合、大小问题结合、战略与战术结合、理论与实际结合。绝对不能想当然地，以某个人，或者某部分人的主观意志为转移。因为我们必须明白一个深刻的道理：这是一个人文遗产，无论是项目发展逻辑还是国家法律法规，它的保护与传承意识首先是先于项目开发的。就德江一中的朱克龙老师的话来说：“搞旅游开发是为了更好地保护文化遗产！”

    （五）古城运营的接力模式及品牌“正治”
    就目前的情况来看，如果从考古学的角度可以肯定扶阳古城的人文价值，那么，它的品牌命运就取决于各届政府是否能承前启后地通力协作。进而言之，德江或者任何一个规模宏大的古建筑群都面临一个长期的开发管理过程。而在这样的过程中，会不可避免地因为政府换届导致的就古城发展思路、意识及操作手法的错位！对此问题必须引起高度警惕和注意！因此说，本文中我反复强调的，关于扶阳古城总的发展理念及定位问题，项目战略方向与具体执行策略问题，项目保护、开发过程中的控制问题等都是旨在尽可能规避“新官上任三把火”所带来的反复投资，反复否定的现象！一定要清楚，扶阳古城绝非是哪一届政府可以独立完成其项目运营的，它在不同的历史时期有不同的、相应的需要。这就要求政府要本着长远的战略眼光，本着对历史人文的科学态度，本着对地方经济以及民生问题的真切关心来展开一场“接力运动”。一定要在服从大的方向以及基本原则的前提下去完成各任期内应负的历史责任。
    开明的，大概念的政绩观是扶阳古城或所有的人文品牌资源开发得以成功的基础条件。只要对促进地方经济发展，只要能改善民生问题，不管你付出多少，不管你负责抓的是哪一个环节，就是在政治上的贡献！就是人民的功臣！因此说，在关于扶阳古城的问题上，我们应该少谈政治，而应以根本“正治”的心态去彻头彻尾思考历史人文资源的保护传承及开发课题。“正治”，即以老百姓利益为根本出发点，以坦荡光明的良好心态为做事的前提，以正确的思维方式去面对和解决各种困难。
    可喜的是，我们看到了德江县县委书记杨频，县长夏洪及合兴乡党委及政府领导都在为扶阳古城的发展极尽全力，都是在本着人民的利益，本着对历史文化遗产的保护与传承精神干实事。作为从事品牌策划的我也会一直关心，并希望能发动身边新闻界的朋友对扶阳古城的何去何从予以密切的关注和提供力所能及的品牌推广支持。

    张月进简介：
    ● 品牌策划人/平面设计师，合兴乡合朋新街人；
    ● 1999年毕业于贵州省艺术学校绘画专业，后南下深圳三年；
    ● 中国现当代文学学会会员；
    ● 贵阳市GND平面设计师专业委员会秘书长；
    ● 先后担任《城市档案》杂志策划总监/执行副主编/首席记者/运营总监等职；
    ● 2006年8月创办贵州正本堂企划传播有限公司并开始组建自己的专业团队；
    ● 曾先后发表有关品牌运营及人物专访文章数十篇；
    ● 直接主持的策划项目有“黔东南州民族民间工艺保护传承开发基地/荔波飞机场CIS识别系统/怒放的生命导师学院CIS识别系统/西奥企业品牌运营等……